Le service à la clientèle: un avantage concurrentiel ?

Je rencontre des entrepreneurs tous les jours. Qu’ils soient en démarrage ou déjà en activité, mes oreilles frisent chaque fois qu’on me dit que le service à la clientèle est leur principal avantage concurrentiel.

Curieusement, toutes les entreprises disent qu’elles offrent un service à la clientèle hors pair. Que leurs clients sont bichonnés comme nulle part ailleurs.

Ah ouin ?

Ceci m’amène à formuler deux remarques. Auparavant, discutons un peu de ce qu’est un avantage concurrentiel.

Avantages concurrentiels: c’est quoi ?

Je tiens à situer la définition dans le décor, car  mes entrepreneurs lui ont attribué un sens tellement large qu’il ne veut plus rien dire.  Pour eux, il s’agit simplement de se distinguer. C’est vrai, mais un avantage concurrentiel représente beaucoup plus.

Il s’agit d’un attribut d’une marque ou d’un produit ou d’un service qui lui confère une supériorité (pas juste se distinguer) sur ses concurrents immédiats. Un avantage concurrentiel est dit externe lorsqu’il est fondé sur des qualités distinctives d’un produit (ou d’un service) qui constitue une valeur pour le consommateur, car soit elle lui permet de réduire ses coûts d’utilisation, soit elle augmente la capacité de réponse du produit à un besoin à un point tel que l’entreprise peut fixer son prix à un niveau plus élevé que la concurrence. Il y a donc un pouvoir de marché supérieur aux produits des concurrents.

Un avantage concurrentiel peut également être interne. Si votre entreprise réussit à maîtriser l’ensemble des coûts de production, d’administration et de commercialisation, elle crée de la valeur, car son prix de revient risque d’être inférieur à celui des concurrents qui ne détiennent pas cette maîtrise.

Au même prix de vente que ses concurrents, l’entreprise dégage  davantage de profits par vente, donc plus de liquidité et de rentabilité. Un avantage concurrentiel fondé sur une domination par les coûts de production est difficile à atteindre, d’où son intérêt. Car une entreprise qui réussit à établir un tel avantage peut modifier aisément sa politique de prix pour faire trébucher ses concurrents.

L’avantage concurrentiel peut aussi être fondé sur le positionnement du produit par rapport aux concurrents. Plus le produit ou le service est perçu favorablement, plus l’entreprise crée des effets de marque. Les consommateurs sont enclins à payer plus cher pour obtenir vos produits, même si la qualité est égale à celle de vos concurrents, car les gens veulent acheter cette marque. Cet avantage est volatile, il peut tomber en très peu de temps. Mieux vaut s’en méfier.

La meilleure stratégie consiste à créer un mix de tous ces avantages.

Ceci m’amène à ma première remarque.

Si tout le monde offre un service à la clientèle hors pair, où est l’avantage concurrentiel ?

Aie-je vraiment besoin d’expliquer ?

La deuxième remarque, maintenant:

Qu’est-ce qu’un service à la clientèle hors pair ?

Je suis allé visiter un hôtel à Québec à l’automne 2009. Il s’agit d’une chaîne bien connue, réputée même. On s’attend à recevoir un service à la clientèle assez impeccable à 200$ la nuit. Sur leur site web, ils en font même l’éloge. J’ai été très déçu. À la réception, le gérant n’était ni souriant, ni engageant. C’est à peine si on m’a salué et j’ai senti que la partie de hockey à la radio était plus importante que moi. Remarquez, j’y étais déjà allé auparavant, et le service était meilleur.

Au printemps 2009, je suis allé à Toronto quelques jours. Je me suis arrêté dans un hôtel du même genre. Voyez un peu la différence. Dès mon arrivée, un portier m’a accueilli et a pris mes bagages pour les amener pour moi à la réception. J’étais attendu; le portier connaissais mon nom et s’est même hasardé à me parler en français. Il a attendu avec moi et mes bagages, en attendant que la réception se libère. Pendant ce temps, il s’est enquis des raisons de ma visite à Toronto. Il m’a interrogé sur mes goûts, c’est-à-dire ce que j’aime faire comme activités. Il m’a suggéré plusieurs choses à faire. Quand est venu mon tour à la réception, il m’a chaleureusement serré la main et m’a souhaité un bon séjour.

Même chose à la réception. Un accueil chaleureux et un service rapide. On m’a demandé si l’hôtel pouvait faire des réservations pour moi dans des restaurants, appeler un taxi, bref me soulager de quelques bébelles pour avoir le moins de tracas possible.

En français.

Cet hôtel m’a démontré une grande connaissance d’un service à la clientèle impeccable. Néanmoins, il ne s’agit pas pour eux d’un avantage concurrentiel, car la plupart des hôtels de ce type offre un service similaire. Je le répète: il ne s’agit pas de se distinguer, mais d’être supérieur.

Ce qui m’amène à conclure que de nos jours, le service à la clientèle ne peut pas être considéré comme un avantage concurrentiel. C’est un pré-requis pour se maintenir en affaires.

***

Quels sont vos bonnes et mauvaises expérience de service à la clientèle ? Laissez-moi vos commentaires, je ferai un autre billet sur le sujet.

12 Comments Add yours

  1. Olivier says:

    Je partage entièrement la conclusion du texte à savoir :

    “…le service à la clientèle ne peut pas être considéré comme un avantage concurrentiel. C’est un pré-requis pour se maintenir en affaires.”

  2. Christian says:

    Bonjour Louis-David, excellent billet! Cindy Rivard a ajouté un lien vers ton site dans son dernier article: http://cindyrivard.com/service-a-la-clientele/la-valeur-ajoutee-qui-ne-coute-rien/

    C’est vrai, lorsqu’on demande à un propriétaire d’entreprise: “quel est l’avantage de faire des affaires chez vous” il répond: “eh bien, pour le service à la clientèle”. Aujourd’hui, ce n’est plus vraiment un avantage, c’est la norme. Le consommateur s’attend à recevoir un bon service.

    Avec une proposition de valeur comme “j’offre un bon service à la clientèle”, le proprio d’entreprise n’encourage pas ses clients à se précipiter dans son commerce.

    Cependant, je crois que ça peut devenir un avantage concurrentiel si “un bon service à la clientèle” peut être décomposé et définit (voire quantifié), exemple : heures d’opérations avantageuses, plus facile à acheter pour le client, installation dans un délai de 24 heures, démonstration et formation à domicile, etc.

    Merci!

    Christian

    1. Je ne suis pas d’accord, Christian. Ouvrir plus tard ne confère pas une supériorité par rapport aux concurrents. Juste une distinction.
      Pour que l’on puisse parler d’un avantage concurrentiel, il faut vraiment que l’entreprise devienne supérieure aux autres. Pas seulement différente.

  3. Christian says:

    Bon, je suis d’accord pour dire qu’ouvrir plus tard n’est pas un avantage très solide, car de nos jours, tout le monde ouvre plus tard. Ce n’est qu’un exemple.

    Par contre, si tous les dentistes de la ville sont ouverts 5 jours par semaine, mais qu’un d’eux décide d’ouvrir ses portes 7 jours par semaine, c’est un avantage compétitif, non?

    Ce n’est peut-être pas un avantage compétitif « durable », car la concurrence pourrait faire la même chose demain matin, mais à mon avis, c’est plus qu’une distinction, c’est un avantage sur la concurrence.

    Je suis persuadé que certains consommateurs seraient certainement prêts à payer un prix plus élevé pour avoir accès à un dentiste un dimanche après-midi.

    Cordialement

    Christian

    1. Dans ce cas-ci, il se distingue mais il ne devient pas supérieur. Par exemple, s’il arrivait à avoir un modèle d’affaires qui lui permettrait de réduire ses coûts de façon telle qu’il devienne moins cher que les concurrents, là ce serait un avantage concurrentiel à mes yeux. Ou encore, si le dentiste faisait une opération que seul lui est capable de réussir, là aussi ce serait un avantage concurrentiel. Mon explication est-elle claire ?

      Merci de ta visite et de ta contribution !

  4. la concurrence peut se faire aussi par la qualité de service qu’on offre à un client.

    1. Absolument. Mais attention, ce n’est pas un avantage concurrentiel, mais distinctif.

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