Fermetures de magasins à grande surface: opportunités pour le commerce électronique?

Le 15 janvier dernier, Target annonçait qu’il se retirait du marché canadien, entraînant la fermeture de 133 magasins et le congédiement de 17 600 employés. Le même jour, Sony Corp. a fait de même en fermant ses 14 magasins. La cascade de fermetures s’est poursuivie: Mexx, Jacob, Smart Set et Holt Renfrew ont fermé boutique. Maintenant c’est au tour de Future Shop, propriété de Best Buy, de plier bagage.

Que se passe-t-il avec les commerces au détail au Canada? vu que les grandes surfaces connaissent des difficultés, y a-t-il des opportunités pour les petits marchands?

Commerce électronique et m-commerceAnalyse: plus de ventes en ligne?

Le site Retail Insiders a demandé à Antony Karabus, CEO de HRC Advisory, d’analyser pourquoi Best Buy ferme cette chaîne.  Son analyse est très intéressante, d’autant plus qu’elle pave la voie à de nouvelles opportunités d’affaires pour les petits marchands.

Antony Karabus pointe du doigt l’inefficacité d’opérer deux plateformes d’affaires qui sont parfois situées à proximité l’une de l’autre. En effet, qui n’a pas remarqué que les deux chaînes technos se compétitionnent farouchement, parfois l’une en face de l’autre?

Il poursuit en affirmant que les vendeurs de Future Shop, bien que payés à commission, étaient devenus négligeables dans la stratégie d’affaires de Best Buy. Ceci peut sembler curieux, puisqu’un magasin à grande surface constitue une structure de coûts fixes, c’est-à-dire des coûts comme les salaires et le loyer qui ne varient pas selon les ventes. Ainsi, tout ce qui peut l’alléger, comme des commissions au lieu des salaires, devrait favoriser une plus grande rentabilité.

Or, pour Antony Karabus, le problème se situe à un autre niveau: les consommateurs canadiens privilégient de plus en plus la vente en ligne. Ceci fait en sorte que les commerces au détail ont besoin de moins d’employés sur le plancher. Si cette analyse s’avère vraie, je me demande ce qui arrivera aux employés de Best Buy, puisque ceux-ci sont salariés.

Le CEO de HRC Advisory poursuit en soulignant que les autres chaînes au détail ont intensifié leur présence en ligne afin d’attirer les consommateurs. Autrement dit, la compétition en ligne et en magasin est devenue très féroce. À ceci, j’ajoute qu’elle est désormais planétaire: je peux acheter un livre chez Renaud-Bray, comme je peux le commander chez Amazon, ou même chez un libraire en ligne en France. Dans bien des cas, c’est le prix qui compte, d’où l’importance, à mes yeux, de pouvoir alléger une structure de coûts fixes ou de mieux la rentabiliser par le commerce en ligne.

Ventes en ligne en croissance

Parlons un peu de commerce électronique.

En avril 2014, le CEFRIO publiait une étude sur les comportements d’achat des consommateurs québécois. Il en ressort que 70% des internautes ont effectué au moins un achat en ligne en 2013. Il s’agit d’une augmentation de 10 points par rapport à 2012, selon le CEFRIO. Mais il y a plus intéressant, toujours selon cette étude:

On observe donc une certaine démocratisation de l’achat en ligne, qui s’étend plus vite au sein des groupes socio-démographiques traditionnellement peu enclins à le pratiquer.

Autrement dit, ce ne sont plus uniquement les early buyers qui achètent en ligne au Québec. Ni les geeks. Ce comportement s’étend désormais à toutes les sphères de la société.

En moyenne, toujours selon le CEFRIO, un cyber-consommateur dépense 335$ en ligne annuellement depuis 2011. Bon an, mal an, ce sont 7 milliards de dollars qui sont dépensés par les consommateurs québécois. Et ce n’est pas tout. De plus en plus, les achats en ligne sont réalisés via leur téléphone cellulaire: ils étaient seulement 8% en 2012 et cette proportion a doublé en 2013!

Ailleurs dans le monde, nous rapporte Étienne Froment du Soir, 33% des consommateurs achètent via leur téléphone intelligent. C’est ce que l’on appelle le m-commerce, pour mobile commerce. Le marché québécois n’est sans doute pas rendu au même stade que celui de l’Europe. Toutefois, les commerçants ont intérêt à prendre ce virage, car cela ne tardera pas.

Ce que rapporte Étienne Froment par la suite s’avèrent particulièrement intéressant:

Chaque mois, 40% des internautes se connectent à une boutique en ligne sur l’internet mobile et 1 sur 5 revend ses objets sur la toile via son téléphone. Les applications de shopping, bien placées pour générer l’acte d’achat depuis un mobile, sont utilisées par un quart des internautes, et parmi eux, 70% passent commande.

Le développement du m-commerce passe bien sûr par la jeune génération. Les 16-24 ans en sont les plus gros utilisateurs, 40% d’entre eux font leur shopping depuis leur téléphone.

Ainsi, 25% des utilisateurs de téléphones intelligents téléchargent des applications sur leur téléphone et  70% d’entre eux passent une commande via leurs applications de magasinage!

Effets de la marque sur la confiance

Une autre étude du CÉFRIO démontre l’importance d’une marque de commerce forte relativement au commerce électronique:

Les internautes se fient à certaines entreprises plus qu’à d’autres. Ainsi, sur Internet, les internautes font le plus confiance aux grands détaillants franchisés (67 % jugent les achats sur ces sites assez ou très sécuritaires) et aux entreprises faisant uniquement affaire sur Internet, comme Amazon (61 %). En revanche, moins de la moitié d’entre eux considèrent que les achats effectués sur les sites des petits commerçants sont sécuritaires (41 %). La perception de facilité des transactions suit exactement le même schéma. Cette situation peut constituer un obstacle aux ventes en ligne des petits détaillants.

Ainsi, les grands détaillants, en déployant des efforts considérables pour positionner leurs marques sur des aspects de sécurité et de convivialité, ont su créer des barrières à l’entrée pour les petits détaillants. La situation est-elle sans issue pour eux? Au contraire.

Opportunités d’affaires

Les petits commerces détiennent plusieurs atouts qui leur permettent de se distinguer des grandes surfaces. Ils doivent cependant revoir leur modèle d’affaires dans bien des cas.

Quel sera le modèle d’affaires du futur pour un commerce au détail?  Les consommateurs continueront de visiter des boutiques physiques, j’en suis certain. Ils doivent cependant se démarquer, possiblement en humanisant leurs relations avec la clientèle. Il est impossible pour un consommateur de rencontrer le propriétaire d’une grande surface. Dans les petits commerces au détail, ce pourrait même être un avantage distinctif.

Une autre partie de la solution consisterait à rentabiliser davantage la structure de coûts fixes (loyer, salaires, rappelons-le) en misant sur le commerce électronique et le m-commerce pour générer de nouvelles ventes.

Le commerce électronique n’est plus l’apanage des grandes surfaces, au contraire. Il s’est franchement démocratisé au cours des dernières années et même les petits marchands peuvent tirer leur épingle du jeu. Il existe des outils faciles d’accès pour les petits commerçants quand vient le temps de structurer des paiements en ligne. Certaines institutions financières ont développé des programmes de paiement en ligne très sécuritaires et à la portée des petits marchands.

Aussi, il est possible d’utiliser votre téléphone intelligent pour faire payer vos clients grâce à des technologies comme Square. Il s’agit d’un petit appareil qui s’installe dans la prise d’écouteur de votre téléphone ou de votre tablette pour permettre à vos clients d’effectuer un paiement sécurisé par carte de crédit. L’argent est versé dans votre compte quelques jours plus tard.

Quant à la création de boutiques en ligne, il est désormais facile de le faire soi-même. Les sites comme Wix.com, Etsy.com, WordPress ou votresite.ca vous permette de créer facilement une boutique en ligne très sécuritaire.

Reste la création d’applications pour les téléphones cellulaires. Celles créées sur mesure peuvent être encore dispendieuses pour les petites entreprises. Il faut aborder cette question comme un investissement qui pourrait être amorti par plusieurs commerces. Est-ce qu’une chambre de commerce pourrait développer une application pour ses petits marchands membres? Encore, pourquoi ne pas se regrouper sous une coop?

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