La publicité a-t-elle encore son utilité ?

Nous vivons une période de remise en question de la notion d’agence. Les médias imprimés connaissent des situations financières difficiles, plusieurs se demandent ce qu’il adviendra d’eux, mais aussi de la publicité et des agences qui en vivent.

En effet, la notion d’agence est malmenée dans la blogosphère. Martin Ouellet, de l’agence Provokat, explique la situation brillamment ICI. Même IBM s’est penché sur le sujet.  Martin Ouellet explique, en résumé, que la naissance des agences était nécessaire par le passage d’une économie de proximité, dans laquelle le boulanger vendait ses pains à ses concitoyens du village; il les connaissait ainsi que leurs goûts et entretenait avec eux une relation directe.

Histoire des médias

L’arrivée de la production de masse a brisé cette économie de proximité. Dès lors, il a fallu trouver une façon de créer un lien entre le consommateur et le producteur. C’est ici que les agences de publicités ont joué ce rôle, en informant les consommateurs sur les produits en échange de la traditionnelle rétribution de 15% .

Là où le bât blesse pour les agences, c’est le retour de cette économie de proximité. En effet, avec Internet et les médias sociaux, il est désormais possible, voire même facile, pour une entreprise de créer un lien de proximité et d’échange avec ses clientèles peu importe où elles se situent dans le monde. Le producteur peut même les segmenter et ainsi les rejoindre beaucoup plus efficacement que par la publicité dans les médias de masse.

La fin des agences?

Depuis, plusieurs prédisent la fin des agences telles que nous les connaissons. Sont-elles devenues totalement obsolètes?

Que nenni.

Même Martin Ouellet l’affirme. Elles demeurent compétentes dans le design d’une campagne de communication-marketing. En effet, il ne faudrait pas réduire le rôle de ces agences à de simples vendeurs de pubs. Loin de là. Leur rôle changera dans l’exécution des campagnes: une portefeuille d’outils de communication plus large, mieux ciblés, et mieux fidélisés.

De plus, les récentes données démontrent que les entreprises n’ont pas diminué leur budget en publicité, au contraire. Statistique Canada a publié les recettes des radiodiffuseurs ainsi que des télédiffuseurs. Or, si on remarque une légère baisse en 2009, sans doute due à la récession, les recettes sont en nettes progression depuis 5 ans.  C’est aussi ce que constate Luc Dupont, professeur en communication à l’Université d’Ottawa. On ne peut donc pas dire que les problèmes financiers que connaissent certains quotidiens reflètent l’ensemble de l’industrie. Et encore moins qu’Internet met la publicité en péril.

Toutefois, il est possible que les entreprises aient commencé à  diversifier leur portefeuille d’outils de communication. En effet, on remarque de plus en plus de ventes de publicité en ligne, notamment sur les sites de médias sociaux, tels que Facebook et Myspace. Il est possible que les annonceurs délaissent les médias imprimés au profit des médias sociaux.

Et la publicité ? vend-elle ?

Certains conseillers affirment, ces jours-ci, qu’il ne sert à rien d’acheter de la publicité, car elle ne vend pas. Ceci est exact, la publicité ne vend pas. Ce n’est pas sa nature première.

Soyons clair: la fonction de la publicité ne consiste pas à vendre. Elle sert à informer les consommateurs sur les propriétés d’un produit. Elle peut également renforcer une image, voire même à créer une image de marque, mais elle ne fera pas vendre à elle seule les produits de votre magasin. Donc, en effet, ces conseillers ont raison.

La fonction de vente appartient uniquement au personnel de l’entreprise. Quand vous entrez dans un magasin électronique, rares sont ceux qui ont été convaincus par une publicité d’acheter un produit en particulier. Au mieux, elle aura éveillé un désir. Mais elle ne vous aura pas convaincu d’acheter le produit en question. C’est le vendeur du magasin, avec force d’argument, supporté par un packaging attrayant, un rapport qualité-prix perçu avantageux et une promesse de service après-vente hors pair, mis ensemble, qui auront un impact sur votre décision d’achat. Sinon, avec le bombardement de publicités dont vous êtes victimes chaque jour, les publicités auraient eu raison de vos économies, non ?

Vers le multicanaux

Par contre, la publicité prend toute sa raison d’être dans un mix de communication. La clé du succès, en communication-marketing, ne repose jamais sur un seul outil. Que ce soit la publicité ou le blogue, aucun,  ne peut à lui seul, assurer le succès commercial d’une entreprise. Au contraire, tout mettre dans le même panier risque de créer une vulnérabilité. Vous auriez davantage intérêt à mixer plusieurs outils ensemble, à adopter une stratégie d’ensemble susceptible de créer de la valeur dans votre entreprise. Vous y arriverez si vous avez un mix marketing et un mix communication qui répondent aux attentes des consommateurs et qui vous permettent de dégager des marges bénéficiaires qui créeront suffisamment de liquidité dans votre entreprise.

Et qui sont les mieux placés pour réussir ces campagnes ?

Les agences.

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